ETAPA | BARRERA | EJEMPLO | SOLUCIÓN |
1) creación del | El mensaje estaba El mensaje era impreciso, no | Olvidó la fecha Dijo que le gustaría tener "una | Asegúrese de que el |
2) adecuar el mensaje al | El mensaje no se | Utilizó demasiadas Empleó un tono que resultaba Habló demasiado | Asegúrese de que el |
3) preparar al | El receptor no estaba | El receptor no esperaba | Asegúrese de que el |
4) enviar el mensaje | El medio por el cual se | Se podría haber | Asegúrese de que el |
5) recibir el mensaje | Se produjo algún | El destinatario estaba El e-mail se retrasó debido a un | Asegúrese de que el |
6) interpretar el | El mensaje no se | No informó al | Intente entender las |
7) confirmación del | No se buscaron o no se | No comprobó que el | Compruebe siempre que el |
ESTUDIO DE UN CASO5
-Deseo que Juan, que tiene capacidad de
gestión, experiencia y habla francés correctamente, se
encargue de una nueva oficina de próxima apertura en
París.
¿QUÉ QUIERO
CONSEGUIR?
Que Juan dirija la nueva oficina de
París.
¿POR QUÉ ES
NECESARIO?
La oficina todavía ha de
inaugurarse y él es el mejor candidato.
¿CUÁNDO?
Tiene que abrir el próximo
octubre.
¿CÓMO?
Cesando a Juan de su actual puesto para
que se concentre en la preparación de la inauguración
en París.
¿DÓNDE?
En Barcelona y
París.
¿QUIÉN?
Juan y el personal
administrativo.
Anote los elementos del mensaje:
-Juan va a dirigir la nueva oficina de
París.
-mejor candidato.
-inauguración, 1 de octubre del
próximo año.
-puede ser cesado para empezar en
París dentro de tres meses.
-base en Barcelona/París.
-se proporcionará apoyo
administrativo.
-pedir confirmación y opinión. El
mensaje final quedará así:
"Juan: como ya sabes, se va abrir una
nueva oficina en París a finales del año que viene.
Éste será un primer paso en nuestra expansión en
Europa, por lo que resulta muy importante que salga bien. Dada tu
experiencia y tus conocimientos de francés, me gustaría
que la dirigieses. Obviamente, se trata de una muy buena
oportunidad para progresar en tu carrera y contribuir al
desarrollo de la compañía. Puedes empezar a trabajar en
un plazo de tres meses, y contarás con apoyo
administrativo.
¿qué opinas de la
oferta?"
METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN
DE CULTURA E IMAGEN INSTITUCIONAL
Destacaremos seis mensajes básicos, siguiendo a
Rafael
Alberto Pérez:
1) LA IMAGEN DE UNA INSTITUCIÓN
PÚBLICA NO PUEDE TRATARSE COMO LA DE UNA EMPRESA
COMERCIAL.
La primera idea es que las instituciones y servicios
públicos tienen unas características propias y
peculiares que afectan a su planteamiento de imagen. Cada entidad
pública tiene una problemática diferente que los
expertos en el tratamiento de la imagen deben captar para darle
la respuesta específica adecuada.
2) TODOS NOS COMUNICAMOS. LAS INSTITUCIONES
PÚBLICAS TIENEN ADEMÁS LA OBLIGACIÓN DE
HACERLO.
Todas las entidades públicas y privadas se
comunican siempre con su entorno. De forma explícita o
implícita, consciente o inconscientemente están
emitiendo mensajes. Incluso una política de silencio es
altamente significativa. Esos mensajes y silencios son captados
por los diferentes públicos generando una serie de
asociaciones positivas o negativas. El conjunto de esas
asociaciones referidas a la institución configuran su imagen
y sabemos por investigaciones que esas imágenes afectan a
los comportamientos de dichos públicos en la entidad. Si
todas las instituciones se comunican, entonces
¿dónde está la diferencia? La diferencia
radica en que las entidades públicas tienen además la
obligación de presentar, por lo menos, sus
balances de gestión periódicamente.
Las entidades que triunfan en los sistemas abiertos son
precisamente aquellas que saben escuchar a sus
públicos, que tienen la capacidad de
identificar sus necesidades y aspiraciones sociales y de entablar
un diálogo con ellos.
3) SABER DIALOGAR ES EL GRAN RETO SOCIAL.
La información está dejando paso a la
comunicación como un medio necesario para liderar el cambio
social y que el marketing social se presenta como el sistema
más eficaz tanto para identificar como para satisfacer las
necesidades sociales.
4) LA NECESIDAD DE EFICACIA SOCIAL CONFIERE
UNA IMPORTANCIA CRECIENTE A LA IMAGEN INSTITUCIONAL
Es
precisamente la necesidad de eficacia social lo que da una
importancia creciente a la imagen institucional. Es fundamental
subrayar esta relación entre imagen y eficacia, pues en
demasiadas ocasiones el término imagen se relaciones con
operaciones de “maquillaje” que tratan de disimular o
enmascarar la realidad presentando un rostro agradable. Podemos
decir que estamos viviendo un momento clave de ruptura. La imagen
concebida como un factor de eficacia corporativa está
cambiando la relación de las empresas privadas e
instituciones públicas con sus diferentes públicos.
Sí la imagen como factor de eficacia social, no a la imagen
por la imagen, no a la imagen gratuita, no la imagen por
egolatría del líder, sino por eficacia.
5) LA IMAGEN NO ES UNA ENTIDAD AUTÓNOMA, NI UN
OBJETO O PRODUCTO QUE SE MANEJA DIRECTAMENTE SINO EL EFECTO DE UN
CONJUNTO DE CAUSAS EN EL TIEMPO.
Lograr eficacia a través de la imagen exige
claridad de conceptos. Dos son los errores o malentendidos
más corrientes. El primero consiste en identificar la
identidad visual corporativa con la imagen: debe quedar
claro que la imagen es el resultado, mientras el
diseño constituye tan sólo un instrumento
para lograr ese cambio. El segundo error es pensar en las
imágenes como algo sobre lo que se puede actuar
directamente, olvidando que la imagen no es una entidad
autónoma ni un objeto, sino el efecto en la mente humana de
un conjunto de causas en el tiempo. La imagen corporativa es el
resulta de una estrategia y una cultura institucional, que
constituyen la personalidad de la organización.
Así, la estrategia va a aportar la
anticipación, la visión de futuro. Va a detectar las
posiciones de resultados que se quieren
ocupar.
6) ASÍ ES SI ASÍ OS PARECE.
Concluimos que toda metodología de cambio o
configuración de imagen debe basarse en
investigación (transparencias)
LA ESTRATEGIA ES EL MEDIO PARA EL
ANIQUILAMIENTO MATERIAL Y MORAL DEL ADVERSARIO. Karl
Von Clausewitz, "teoría de la guerra", siglo
XVIII.
LA TEORÍA PROPORCIONA UNA VISIÓN
UNIFICADA PARA TODAS LAS CLASES DE SITUACIONES CONFLICTIVAS, SIN
TENER EN CUENTA SI SU ORIGEN ES LA GUERRA, LA POLÍTICA O EL
NEGOCIO. Von Neuman y Morgenstern, "Teoría de los juegos de
estrategia", 1928
LA ESTRATEGIA ES EL ARTE DE HACER QUE LA
FUERZA CONCURRA PARA ALCANZAR LAS METAS DE LA POLÍTICA. Sun
Tzu.
LAS ESTRATEGIAS SON MÉTODOS POR MEDIO
DE LOS CUALES SE PUEDEN ALCANZAR LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS. John
Sutherland. University of Florida.
ESTRATEGIA ES UNA METODOLOGÍA DE
CÓMO MEJOR RESOLVER UNA TAREA. Information
Manager.
LA ESTRATEGIA CONTESTA A LA PREGUNTA DE
CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO, CUÁL DEBERÍA SER Y
CUÁL SERÁ. Peter Drucker.
LA ESTRATEGIA ES EL PATRÓN DE LOS
PRINCIPALES OBJETIVOS, PROPÓSITOS O METAS Y LAS
POLÍTICAS Y PLANES ESENCIALES PARA CONSEGUIR ESAS METAS. K.
Andrews.
TÁCTICA O ESTRATEGIA: EL HOY FRENTE AL
MAÑANA. Branks y Wheelwright
LA ESTRATEGIA ESTÁ RELACIONADA CON LA
CREACIÓN POR CUANTO ESTA ENCIERRA UN CONCEPTO DE
INVENCIÓN E INNOVACIÓN. Cristobal Marín
NOTAS:
1 Jáuregui, F. Tarjeta de
presentación: literatura en la empresa, Ideas empresariales,
diciembre 1990, pág. 18.
2 MARTIN MARTIN, F. Comunicación
empresarial e institucional. Madrid, Edit. Universitas, SA.
1998
3 ROEBUCK, C., Comunicación eficaz,
edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000, Pág. 39
4 ROEBUCK, C., Comunicación eficaz,
edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000, Págs.
50-51.
5 ROEBUCK, C., Comunicación eficaz,
edit. Blume Empresa, Barcelona, 2000, Pág. 55.
Autor:
Carlos Echeverría M.
Ing. Comercial y Licenciado en
Comunicaciones (Periodista) Master in Business Administration MBA
Maestría en Gestión Pública
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